精华回顾|"互联网+"大数据下网络舆情的实施法则

发布时间:2020-11-20 发布者:亚时财经

在互联网+时代下,网络舆情无时无刻不在动态更新和变化,如果放任负面舆情不管,让其在公众间迅猛传播,等到这些信息随着时间的反复震荡而趋于平缓时,对企业形象的影响已经到了无法挽回之地。因此,我们该如何利用大数据技术制造舆论,改善舆论,让企业口碑免却后顾之忧呢?

 

11月18日,深圳亚时公关咨询有限公司总经理刁福礼、REFRESH一健刷新营销机构创始人庄昊、湾谷科技研究有限公司高级合伙人冯嘉骏,为我们答疑解惑!



 

精华要点回顾

 

网络舆情为何如此重要?

 

WEB2.0不仅成就了社交媒体,也极大地考验着企业把握网络舆情环境的能力,因为在社会化媒体时代,无论你知不知道,无论你想不想听,人们的谈论都会对你造成直接或间接的影响。

 

庄昊:作为从事数字营销行业,我认为,舆论和市场、品牌、公关是有一定的契合度的。从舆论的角度来看,主要分两方面来阐述,一方面是无意识的,人们对于某个事件产生各种各样的随心的评论。另一方面是有意识的,受事件发展,或公关机构制造的舆论导向而产生的评论。


刁福礼:是的。以往在传统媒体时代,舆论能受到一定的控制。而在互联网时代,每个人都可能成为自己的发声源,不论是在工作中还是生活中,舆情危机随时会发生。因此,如果舆情处理不当,就会对企业产生很大的影响。此外,国内与国外,对于新媒体与社交媒体的定义也有所不同。


庄昊:新媒体、社交媒体的界定与当地行业发展密切相关。相对于国内市场,国外市场往往更加稳定、成熟。西方国家通常比较理性并且能够很准确地进行媒体消息的判断。外国人清楚地知道,媒体所发布的消息只能够表示事件中的一个观点,而非事实。而在国内,观点与事实的界限还是十分模糊。我们常常看到的一些信息,比如苹果12上线、喜茶大排长龙,不难发现,其实中国消费者很容易受到舆论的影响。

 在以前,我们一直都是从纸媒、传统媒体上以一种被动的方式接收信息。因此,当我们进步互联网时代时,我们就不知道,到底什么是信息、什么是观点。


冯嘉骏从前,我们还可以利用影响力大的传统媒体进行舆论的正确引导,但如今这样的方式已经不复存在了。现在,随便一个自媒体、营销号就可以通过个体流量的大小来影响客户对舆情的看法。

 

庄昊:所以,现在企业不应该只是停留在思考如何解决销售层面上的问题,更要思考消费者对其品牌的市场信心等等诸如此类的问题。

 

比如农夫山泉,它有很多广告语都是植入人心的。从早期的“农夫山泉有点甜”到后期的“大自然的搬运工”,这些广告语会随着企业的发展不断更新、不断感染消费者的心智。

 

刁福礼:并且农夫山泉在它上市前很长一段时间就已经开始有意识地进行舆情的控制和管理了,这也是他们后来股市上升如此快的原因之一。

 

网络舆情对企业的影响是很大的。他们不只需要引导正确舆情方向,也需要为负面舆情做预案处理。因为即使是很小的一件事情,都有可能影响到整个企业形象和声誉。

 

冯嘉骏:舆情分析确实具有重要的意义和作用,所以合理进行舆情分析可以大大提高企业的品牌影响力,让企业口碑变得更好。不仅可以让企业尽早地发现企业相关的舆情能及时作出处理,还可以对行业内的动态和竞争对手所作出的市场动作进行分析和研判,所以说舆情分析对企业而言既是“警示器”又是“推进器”。



 (在线研讨会现场画面)


如何做好网络舆情公关?

 

刁福礼:舆情管理的过程是有先例可循的。经常处于舆论中心的企业就需要成立一些组别和部门与第三方公司一起研究过去相关的行业、竞争对手成功或者失败的案例,研究他们是如何进行处理的,处理的结果是否有效。

 

庄昊:企业也需要明确自己在这个阶段想要达到的目的是什么。该道歉时道歉,该诚恳时诚恳。那些比较高级的企业有时候往往眼里容不下一粒沙子。因为大家会关注、争论、讨论它。所以,企业传播目标与商业目标的制定都需要因地制宜。

 

冯嘉骏:所以,我们也就需要将对过去事件的分析研究作为打底,看相似的案例、相似的环境,预测现在这件事情应该如何去处理,从而做出自己的判断。

 

庄昊:中国有句俗语是这么说的“治胃病的名医才是最高明的”,在舆论还未生成前就开始处理,成本往往更低。

 

刁福礼:其实,企业都需要根据自身制定一套自己的方案,因为别人的案例往往与你的不一样,所以产生的效力和影响也不一样。有些事情适合冷处理,但有些是不合适的。对于骑虎难下的事情,在做决策前就应该预测到舆情会产生什么影响。

 

如何利用大数据实施舆论监控?

 

冯嘉骏:就我们公司而言,对内与对外是区分开来的。对外,我们会通过舆情分析平台,输入一些与企业品牌相关的关键词,如企业名称、核心人物、核心产品,通过AI自然语言处理技术,通过这些细化的人工智能,感知目前市面上对某种词汇的情感是怎么样的,从而对负面信息进行预警。

 

对内,我们会使用到新媒体考核平台。在对营销和运营过程中会使用到的企业微信公众号、微博、抖音、快手进行检测,防止人为失误导致的在合规问题避免企业品牌损失甚至法律的风险。

 

刁福礼:其实,舆论监控不只是一个很小的部门在做。如果你从企业的战略角度出发,一定需要到达管理层面的程度。

 

庄昊:很多人认为做个公众号就是“互联网+”,但实际上并不是这样。我们做数字营销是要从全盘角度去考虑这个问题的。如果今天你只是点对点的去做,今天做公众号,明天做小红书,没有系统、没有内容、没有底层逻辑、没有专业的人去做,这些只是一个又一个的散点,没有人去串联这些东西。

 

像是之前流行的H5,大家看到一个在做就个个都要去做,这是不合适的。现在绝对是专业的人做专业的事情。

 

并且,当你的产品慢慢变成一种态度,你的受众也就会随之扩大。就比如Nike的Just do it,麦当劳的I’m lovin’ it,Apple的Think different。

 

刁福礼:很多行业其实并不适合做流量营销的,我们就需要帮助他们进行包装。让潜在客户看到他的影响力和它品牌的价值所在。从很多角度而言,舆情对企业的作用会越来越重要的。

 

庄昊:所以很多企业家就会关心到一个点,这同时也是我给二位抛出的小问题。

 

比如在Jim(冯嘉骏)这边有一点就是在于你把数据的颗粒度做得更加精细了。像以前我们所说的一些电商数据,比如阿里巴巴、天猫软件后台数据、用户画像,通过这些我们能够做得更加完善。而在你这边,我们能够看到舆论中的情绪价值。


 

(华为宣布出售荣耀后公众的舆论情绪变化)

 

这时候,就有很多企业家要问了:那我们需要投入多少?投入产出比又是怎么样的?

 

冯嘉骏:舆论本身就是一个很抽象的东西。首先,我们还是需要一个对比。例如可口可乐和百事可乐是竞品方,当可口可乐觉得百事可乐在某方面的投入量很大的时候,可口可乐就可以在这方面通过比较双方搜索量,分析自我目前的缺失在哪里,然后进行一个补充或者在投放。

 

至于你所提到的投入产出比,它就没有一个非常明确的标准。更多的还是说你的品牌本身的一个价值。就舆论而言更多还是利用在应用和监测。

 

营销、舆情最大的区别为何?

 

刁福礼:营销是最能产生一个企业利润的方式,也是最能带动一个企业持续生存的方式。但舆情是足以关系到一个企业存亡的。

 

庄昊:我会这么理解这个问题,一个(营销)是让你站得高,一个(舆情)则是让你走得远。


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编辑:潘家欣


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