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苏宁首夺中超冠军 布局足球与电竞

发布时间:2020-11-27 发布者:亚时财经

11月12日,苏宁易购苏州奥体中心首次夺得中超冠军。而不久前,苏宁SN战队首次打进英雄联盟S10世界赛并赢得亚军。2020年英雄联盟全球总决赛期间,苏宁完成了一次真正意义上的“电竞流量收割”:苏宁战队累计登上微博热搜33次,总阅读量近百亿。


(图源:江苏苏宁足球俱乐部新浪微博)


苏宁投身体育赛事的一大原因是为获取年轻用户的关注度。互联网原住民90后、00后消费增长迅猛,且娱乐需求更加多元个性。其中,足球、电竞成为越来越多年轻人的娱乐方式。据统计,2020年全球电竞观众总数预计增长至4.95亿,到2023年电竞观众总数预计能达到6.46亿。中国的电竞主要收视人群的平均年龄是25岁,属于购买力极其旺盛的青年群体。


苏宁重金押注体育,尤其是电竞领域,是一笔精明且划算的买卖。“一场比赛下来,品牌名称能被口播和露出几十次,比赞助综艺更实在。”


“那是建立在赢的基础上。”一位业内人士这样评价。比如,在SN战队战胜JDG后,晋级的苏宁战队圈粉无数,成功拉动了苏宁易购的流量——苏宁易购电竞属性商品销售环比增长78%,专题会场访客数量增长120%。另外,不少粉丝为了支持SN战队,更在各大社交平台自发打出“双11上苏宁”口号。而京东战队JDG却被粉丝质疑“为了淘汰赛挑SN打内战而故意输掉比赛”,口碑一度严重下降。


(图源:新浪微博)


在中超联赛决赛后,这样的情况再度上演:“球队夺冠后,立刻有球迷来电话进来,就说买点东西支持一下苏宁易购,让球队下赛季多买点好球员。”一位苏宁客服工作人员说。


内容流量变现,仅用45分钟


内容流量变现,其实更考验企业的能力。


11月12日,中超决赛第二回合开始前,苏宁易购的预热活动主题是“冲冠之夜,我们是冠军”,苏宁承诺“1亿红包、2万个免单”,无论输赢都会兑现。言语之外,却巧妙回避了“保证冠军”四字,有观点认为,这是当时苏宁对击败广州恒大夺冠并没有太大把握。


(图源:苏宁易购网站)


然而,临近上半场结束,苏宁一球领先,这让苏宁夺冠的几率变得无限大。于是,苏宁内部启动紧急预案,在下半场45分钟内,上线“夺冠骨折价”等多种玩法,同时加码再送1万个免单。


进军电竞,谋定而后动


从2015至2020年,除去2016年取得的三个亚军,苏宁俱乐部并没有太好的成绩。反而因为常年位居中超联赛第五,常被网友冠以“苏老五”的外号。


“搞足球是个系统工程,不踏踏实实沉下心,很难出成绩。这几年困难也遇到不少,好在我们坚持了下来。”苏宁内部人士这样解释。


而另一个坚持的就是电竞产业——2016年,苏宁正式进军电竞产业,并成立了苏宁电子竞技俱乐部(SN战队);2017年4月,成立仅5个月的SN战队便取得LDL春季赛冠军,成功晋级LPL联赛;两个月后,成立不到一年的SN战队便进入LPL夏季赛季后赛八强。


“从这两个项目可以看出来,苏宁有自己的路子和节奏。”有业内人士分析道。与其他企业“什么火爆做什么”的跟风不同,苏宁是“谋定而后动”。


以下三大板块是今年苏宁的布局:


第一, 进军足球(中超)与电竞产业,进行内容流量变现。


苏宁此次在苏州夺冠中超,也体现了苏宁对足球行业较为成功的一种布局。但也有业内人士认为,但足球只是一方面,苏宁应该在自己的商城的服务上提高水平,目前的苏宁易购在整体服务水平和京东差距太远。


第二, 场景赋能(直播等),线上反哺线下。


线上平台加剧收割线下的趋势越来越明显,但苏宁依然坚守全场景战略,在直播、店播、零售云、到家业务等赛道上齐头并进。


第三, 会员权益升级,全面接入百亿补贴。


回顾今年双十一,苏宁易购的百亿补贴、会员打通、直播带货等,都令人眼前一亮:苏宁小店、苏宁零售云店等线下业态,首次全面接入“百亿补贴”活动。百亿补贴也是首次覆盖商超、便利店、影院、百货商场等场所。


可以看出,苏宁在打造“全场景供应链+服务赋能”作为促就业、促消费的重要力量上很下功夫。从商业角度看,这样布局的短期价值未必最大,但从长远看,不失为值得坚守的平衡。


编辑:彭丹妮

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