维密背后:男性特质可能是失败原因之一

发布时间:2019-09-16 发布者:亚洲时报

维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)迫切需要改头换面。在过去的三年里,该品牌的销售额一直在下降。虽然有很多原因导致了这种螺旋式的下降,但最明显的原因是,维密的品牌核心“内衣是女性取悦男性的一种方式”在#METOO之后已经无法引起共鸣。


(图源:爱活网)


本周早些时候的一次投资者会议中,维密首席执行官约翰·梅斯表示公司已经做好了发展升级的准备。他想让维密成为一个“通过她,而为她”(by her, for her)的品牌,但问题是维密的领导层主要都是男性,而且几乎所有在投资者大会上具有发言权的人都是男性。


梅斯的直觉是正确的。在最近几年里,许多内衣初创公司都带着强烈的女权主义观点应运而生,其中包括Third Love, Evelyn & Bobbie和Lively(最近被Wacoal收购)。所有这些品牌都是由女性创立,它们都致力于产品的创新,以确保产品尽可能的舒适、实用,甚至于宣传广告中也有一股女性赋权的潜流。


Third Love网页截图


维密现在想要从它那些更小、更新、更适应环境的竞争对手那里窃取经验。但对于这些初创公司来说,“女强人”的视角已经融入他们的企业基因中。退一步说,维密很难摆脱它自己的企业基因,它在过去和现在都存在严重的性别歧视。


1977年,罗伊和盖尔·雷蒙德这对夫妇成立了这家公司,起因是罗伊觉得在百货公司给妻子买内衣很尴尬。所以,维密最初的理念是出于对男性的考虑,让他们获得更舒适的体验。


1995年,维密推出了一年一度的时装秀。超模们穿着极其暴露的内衣走在t台上,把内衣秀变成了黄金时段的娱乐节目。她们戴着翅膀,被描述成天使,部分原因是为了让这一场面看起来不那么直白和尴尬。最近几年里,该节目的收视率一直在下降,目前维密已经宣布取消该节目。


维密秀近年来的收视一路下滑(图源:Quartz/爱范儿百家号)


最近自杀的、被控恋童癖的金融家杰弗里·爱泼斯坦与维密有很深的联系。爱泼斯坦与维密长期的首席营销官埃德·拉扎克关系密切,后者最近刚刚辞职。


爱泼斯坦还与维密母公司L Brands的首席执行官莱斯·韦克斯纳关系密切。人们发现爱泼斯坦经常坐在时装秀的前排,有时他还会已提供参与维密走秀的机会来引诱一些模特到他家中去。


这是维密历史的一些关键部分,也是梅斯现在想要重振维密所面临的困境。


维密似乎想通过把自己塑造成一个以女性为中心的品牌来掩盖这段历史,而不是真正的为消费者从里到外重塑自己。毕竟,在让更多女性进入领导层这一方面,它甚至连最起码的工作都没有做。维密的一位发言人对这一方面拒绝置评。


这些都不是维密未来发展的好兆头,如果这个品牌不能摆脱“穴居人”心态,它很可能会继续失去消费者。


文章来源:Fast Company

原文链接:

https://www.fastcompany.com/90403167/victorias-secret-could-be-undone-by-unbearable-maleness

实习编译:庄丽婷

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