美媒:外国品牌要与有眼光的中国KOC"交朋友"

发布时间:2019-11-11 发布者:亚洲时报

(胡陈德姿在《财富》全球科技论坛上发言,图源:新浪财经)


美国《财富》杂志文章称,中国的11月11日“光棍节”是一年一度的网购狂欢节,在节日临近的几天,中国国内品牌和国际品牌都将关注一个新的中国消费者群体,这一群体拥有者巨大的影响力,但他们却不能被“收买”。


“您需要与这些具有影响力的网络红人们建立关系,建立真正的关系,”电子商务网站WOMANBOSS Inc.的创始人,香港零售咨询公司Icicle Group的首席执行官胡陈德姿(Bonnie Chan Woo)说。


“不要给钱,而是给他们寄一些护理包裹……并且不要要求他们在社交媒体上发文。这样,他们才能够生产出真实且与能消费者真正建立起联系的内容。”


这些所谓的关键意见消费者(Key Opinion Consumers,简称KOC),俗称“带货网红”,是中国社交媒体平台的意见领袖,他们之所以具有那么大的影响力,是因为他们在联系紧密的社区中建立了高度可信性和真实性。


“这些人很有影响力……他们的目标是在自己周围建立社区。”胡陈德姿在上周于广州举行的《财富》全球技术论坛上对观众说。


胡陈德姿解释说,在西方国家,社交媒体平台是为广告商服务的,但外国的社交媒体平台无法进入中国,因此广告商无法通过这一渠道接触消费者。外国品牌需要竭尽全力与有眼光的中国KOC建立联系。


“中国的(广告)系统有所不同,”市场研究公司Coresight Research总裁马克斯·卡恩(Max Kahn)说,“它更多是一种体验,通过实时直播,在社交媒体上自然而然地传播。”


卡恩以美国服饰品牌Guess最近在抖音海外版TikTok上进行的直播为例说,这种模式在中国取得如此成功,越来越多美国品牌开始寻求采用这种模式。然而,《财富》杂志文章指出,TikTok是创于中国的应用程序,因此这个例子可能更多地说明了中国营销理念向其他国家的品牌迁移,而不是外国品牌营销模仿中国的营销理念。


(TikTok和Guess美国服装品牌合作发起#InMyDenim挑战,鼓励 TikTok 用户在发布自己穿着品牌牛仔裤时,使用#InMyDenim等品牌自创的标签,图源:网络)


但是,就像品牌在进入中国时常常发现其全球战略不一定奏效一样,在中国行之有效的趋势通常归因于市场的特定特征。“这是个闭环生态系统,”胡陈德姿说,“我们一直在提醒(外国品牌):这是一个不同的市场。”


编译自:《财富》杂志

原文链接:

https://fortune.com/2019/11/08/china-retail-key-opinion-consumer-influence/

实习编译:彭安若

编辑:SHAN

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